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10月21日——兩大專場論壇之一：中外酒店•品牌發(fā)展專場
國際酒店品牌與集團(tuán)發(fā)展的路徑
——我國酒店品牌與集團(tuán)發(fā)展的問題分析
何建民 教授
旅游管理博士生導(dǎo)師
獲國務(wù)院特殊津貼專家
上海財經(jīng)大學(xué)旅游管理系主任
一、酒店品牌與酒店集團(tuán)的概念界定
酒店品牌可以從不同角度進(jìn)行界定。
從顧客角度界定，酒店品牌是指目標(biāo)顧客在看到某一酒店商標(biāo)所產(chǎn)生的一切聯(lián)想，這些聯(lián)想是由酒店的所有表現(xiàn)所引起的，包括酒店經(jīng)營管理的視覺形象識別、酒店經(jīng)營管理的理念識別、酒店經(jīng)營管理的行為識別等。因此，酒店品牌建設(shè)需要關(guān)注使顧客產(chǎn)生的一切聯(lián)想的細(xì)節(jié)。例如，萬豪酒店品牌不但注意其商標(biāo)名字的顏色、形狀，而且注意關(guān)愛顧客、員工、社區(qū)、供應(yīng)商、中間商等，即努力做到利用所有要素、在所有相關(guān)利益者之間建立良好的品牌形象。
從企業(yè)資產(chǎn)角度界定，酒店品牌是企業(yè)投資創(chuàng)建者擁有的無形資產(chǎn)。著名的品牌具有大量的忠誠顧客，可以獲得超額利潤，同時還可以開展輸出管理與特許經(jīng)營，獲得品牌權(quán)益。例如，據(jù)2007年第7期的美國《旅館》雜志報道，萬豪國際酒店集團(tuán)擁有旅館2,832家，其中輸出管理的旅館有947家，特許經(jīng)營的旅館有1,784家。
從企業(yè)經(jīng)營管理角度界定，產(chǎn)生品牌權(quán)益的著名酒店品牌，具有競爭優(yōu)勢的該品牌酒店的盈利模式，它是由一系列品牌建設(shè)、維護(hù)、發(fā)展、利用的品牌價值支持系統(tǒng)構(gòu)成的。
酒店集團(tuán)是指使用同一品牌采用連鎖經(jīng)營方式或聯(lián)合營銷方式的兩家以上的酒店集群。例如，據(jù)2007年第7期美國《旅館》雜志報道，全球連鎖酒店300強(qiáng)(HOTELS’CORPORATE 300 RANKING)中的第一強(qiáng)——雅高集團(tuán)擁有3,741家酒店，并在全球00個國家從事酒店的經(jīng)營管理工作，其中，輸出管理的酒店有512家，進(jìn)行特許經(jīng)營的酒店有3,204家。全球聯(lián)合營銷酒店集團(tuán)25強(qiáng)（HOTELS’CONSORTIA 25）中的第一強(qiáng)——優(yōu)泰爾（Utell）擁有聯(lián)合營銷酒店9,348家。
值得注意的是，酒店集團(tuán)這一概念沒有直接的法律界定。運(yùn)用相關(guān)法律，可以將酒店集團(tuán)界定如下。首先，酒店集團(tuán)是一個企業(yè)。按照《中華人民共和國全民所有制工業(yè)企業(yè)法》第三條規(guī)定：全民所有制工業(yè)企業(yè)（以下簡稱企業(yè)）是依法自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算的社會主義商品生產(chǎn)和經(jīng)營單位。
其次，酒店集團(tuán)是一種企業(yè)集群，是一家擁有多個分公司或子公司的現(xiàn)代公司。例如，希爾頓旅館公司（Hilton Hotels Corporation），上海(上海新聞,上海說吧)錦江國際酒店（集團(tuán)）股份有限公司。按照《中華人民共和國公司法》第三條規(guī)定：公司是企業(yè)法人，有獨(dú)立的法人財產(chǎn)，享有法人財產(chǎn)權(quán)。公司以其全部財產(chǎn)對公司的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。有限責(zé)任公司的股東以其認(rèn)繳的出資額為限對公司承擔(dān)責(zé)任。
第十四條規(guī)定：公司可以設(shè)立分公司。設(shè)立分公司，應(yīng)當(dāng)向公司登記機(jī)關(guān)申請登記，領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照。分公司不具有法人資格，其民事責(zé)任由公司承擔(dān)。如上海錦江國際酒店（集團(tuán)）股份有限公司設(shè)立北方公司（分公司）、南方公司（分公司）和西南公司（分公司）等。
第十四條又規(guī)定：公司可以設(shè)立子公司，子公司具有法人資格，依法獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任。例如，上海錦江國際酒店（集團(tuán)）股份有限公司下屬的上海錦江飯店、和平飯店等屬于其子公司。
第十五條規(guī)定：公司可以向其他企業(yè)投資；但是，除法律另有規(guī)定外，不得成為對所投資企業(yè)的債務(wù)承擔(dān)連帶責(zé)任的出資人。酒店集團(tuán)在輸出管理的時候，可能對被管理酒店進(jìn)行投資、擁有適當(dāng)股份，但是，酒店集團(tuán)只承擔(dān)以其投資額為限的有限責(zé)任。
二、國際酒店品牌與集團(tuán)的成長模式
國際酒店集團(tuán)的發(fā)展，一般是以建設(shè)成功的國際品牌酒店的贏利模式為基礎(chǔ)，然后再進(jìn)行大量的復(fù)制與擴(kuò)張。按照建設(shè)或擁有國際品牌酒店盈利模式的不同方式，我們可以將國際酒店品牌與國際酒店集團(tuán)的成長模式分為以下四種。
1. 首先投資創(chuàng)建好一家或一種品牌酒店的盈利模式，再復(fù)制擴(kuò)展成世界酒店集團(tuán)的成長模式。這方面的成功案例就是萬豪國際酒店集團(tuán)。
2.首先利用不動產(chǎn)投資信托基金大量收購成功的品牌酒店，再復(fù)制擴(kuò)展成世界酒店集團(tuán)的成長模式。這方面的成功案例就是喜達(dá)屋集團(tuán)。
3.利用聯(lián)合推廣營銷方式建立聯(lián)合營銷酒店集團(tuán)的成長模式。這方面的成功案例就是優(yōu)泰爾聯(lián)合營銷酒店集團(tuán)。
4．自己不擁有酒店，在設(shè)計一套酒店設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和建設(shè)預(yù)定網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)上，推廣一種品牌的特許經(jīng)營系統(tǒng)。典型的案例是精選國際酒店集團(tuán)（Choice Hotels International）和速8酒店集團(tuán)等。
三、國際酒店品牌與集團(tuán)發(fā)展的支持系統(tǒng)
國際酒店品牌能持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵是有一個具有競爭優(yōu)勢的該酒店品牌的盈利模式。這一盈利模式至少有四大具有競爭優(yōu)勢的支持系統(tǒng)：品牌信號價值的支持系統(tǒng)、品牌真實(shí)享受價值的支持系統(tǒng)、品牌銷售渠道價值的支持系統(tǒng)和品牌忠誠價值的支持系統(tǒng)。
1． 具有競爭優(yōu)勢的品牌信號價值的支持系統(tǒng)
酒店業(yè)面臨的是壟斷競爭型市場環(huán)境。這意味著酒店業(yè)存在較多的競爭對手，同時，產(chǎn)品與服務(wù)也存在差別。在這種情況下，具有競爭優(yōu)勢的品牌信號價值將首先能做到強(qiáng)勢吸引目標(biāo)顧客的注意力，吸引目標(biāo)顧客在需要時對酒店進(jìn)行預(yù)定。這里的關(guān)鍵點(diǎn)是：（1）需要傳播酒店“盡心盡力為顧客服務(wù)”的核心理念，與顧客建立信任關(guān)系；（2）了解顧客的需要價值，進(jìn)行針對性的宣傳與誘導(dǎo)；（3）按照顧客接受品牌酒店的心理規(guī)律，幫助顧客走完接受酒店品牌的六個階段的心理路程。
2． 具有競爭優(yōu)勢的品牌真實(shí)享受價值的支持系統(tǒng)
具有競爭優(yōu)勢的品牌真實(shí)享受價值支持系統(tǒng)包括：（1）優(yōu)勢的產(chǎn)品價值系統(tǒng)；（2）優(yōu)勢的服務(wù)價值系統(tǒng)；（3）優(yōu)勢的人力資源培訓(xùn)系統(tǒng)；（4）優(yōu)勢的品牌標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)；（5）優(yōu)勢的成本管理系統(tǒng)，包括采購系統(tǒng)；（6）優(yōu)勢的節(jié)約顧客時間系統(tǒng)；（7）優(yōu)勢的節(jié)約顧客精力系統(tǒng)；（8）優(yōu)勢的質(zhì)量保證系統(tǒng)。
3． 具有競爭優(yōu)勢的品牌銷售渠道價值的支持系統(tǒng)
具有競爭優(yōu)勢的品牌銷售渠道價值支持系統(tǒng)包括：（1）開拓各種銷售渠道，與所有的銷售渠道建立有效的合作關(guān)系；（2）強(qiáng)化垂直營銷系統(tǒng)，擴(kuò)大對目標(biāo)顧客的有效控制力；（3）不斷提高銷售渠道的服務(wù)質(zhì)量。
4． 具有競爭優(yōu)勢的品牌忠誠價值的支持系統(tǒng)
具有競爭優(yōu)勢的品牌忠誠價值的支持系統(tǒng)包括：（1）對不同的目標(biāo)顧客選擇建立合適的關(guān)系類型；（2）有效運(yùn)用顧客忠誠關(guān)系的培育方式。
四、 國際酒店品牌與集團(tuán)擴(kuò)張的方式
1. 橫向一體化的擴(kuò)張方式
酒店品牌的發(fā)展一般采用橫向一體化的擴(kuò)張方式，典型的是采用特許經(jīng)營方式與輸出管理方式。由于酒店集團(tuán)可能擁有多種品牌，因此，酒店集團(tuán)可以采用多品牌的橫向一體化的擴(kuò)張方式。例如，萬豪國際酒店集團(tuán)在全球有18個品牌，就可以在全球?qū)?8個品牌進(jìn)行特許經(jīng)營或輸出管理。
2. 縱向一體化的擴(kuò)張方式
酒店集團(tuán)也可以按照酒店產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié),同時采用縱向一體化的擴(kuò)張方式，例如，萬豪國際酒店集團(tuán)始終采用縱向一體化擴(kuò)張的方式，在歷史上曾經(jīng)創(chuàng)建旅行社，創(chuàng)建為酒店提供門鎖的企業(yè)，發(fā)展酒店預(yù)定系統(tǒng)、發(fā)展酒店采購系統(tǒng)與發(fā)展酒店培訓(xùn)系統(tǒng)等。
3. 混合一體化的擴(kuò)張方式
在歷史上，萬豪國際酒店集團(tuán)也采用混合一體化的擴(kuò)張方式，在經(jīng)營酒店業(yè)的同時，進(jìn)入主題公園與游輪產(chǎn)業(yè)。目前，萬豪國際酒店集團(tuán)仍然對原料進(jìn)行投資，適當(dāng)采用混合一體化的擴(kuò)張方式。
五、我國酒店品牌與集團(tuán)發(fā)展的問題分析
我國本土酒店在品牌與集團(tuán)發(fā)展方面存在綜合性的問題。首先，表現(xiàn)為沒有處理好品牌與集團(tuán)發(fā)展的基本關(guān)系，主要是忽視了成功的品牌盈利模式建設(shè)是酒店集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
其次，我國酒店在品牌認(rèn)識上存在“狹窄與短視”問題。“狹窄”是指僅將酒店品牌看作是一個酒店的名字，一種商標(biāo)，沒有看作是產(chǎn)生顧客對酒店美好聯(lián)想的所有因素，應(yīng)該在酒店內(nèi)開展全過程、全員的品牌建設(shè)培訓(xùn)與實(shí)施酒店品牌建設(shè)方案！岸桃暋笔侵笡]有認(rèn)識到要創(chuàng)造一個著名的酒店品牌是一項系統(tǒng)工程，需要致力于具有競爭優(yōu)勢的品牌盈利模式的建設(shè)，而品牌盈利模式又依賴于一系列品牌建設(shè)、維護(hù)、發(fā)展、利用的品牌價值支持系統(tǒng)的支撐。
第三，在品牌支持系統(tǒng)建設(shè)上存在“片面與分散”的問題！捌妗笔侵钢恢匾晱V告宣傳或優(yōu)質(zhì)服務(wù)，沒有同時關(guān)注具有競爭優(yōu)勢的品牌信號價值支持系統(tǒng)、品牌真實(shí)享受價值支持系統(tǒng)、品牌銷售渠道價值支持系統(tǒng)、品牌忠誠價值支持系統(tǒng)的建設(shè)！胺稚ⅰ笔侵肝覈就辆频昶放平ㄔO(shè)往往以單家酒店或小規(guī)模酒店集團(tuán)為主，缺乏品牌建設(shè)由集群產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。
第四，在品牌擁有方式上存在“單一”的問題！皢我弧保侵复蠖鄶(shù)酒店的品牌建設(shè)方式是采用單一的自己建設(shè)方式，沒有考慮可以建立酒店之間合作品牌的聯(lián)合營銷方式。例如，酒店之間聯(lián)合品牌的建設(shè)與推廣，一家酒店內(nèi)可以與當(dāng)?shù)刂宛^品牌聯(lián)合推廣餐飲、與著名咖啡館品牌聯(lián)合推廣咖啡、與著名時裝品牌聯(lián)合推廣時裝等。
第五，我國本土酒店集團(tuán)在發(fā)展方式上存在“單通道”的問題！皢瓮ǖ馈笔侵钢饕捎脵M向一體化的擴(kuò)張方式，沒有適時地采用多種不同的擴(kuò)張方式，包括橫向一體化擴(kuò)張方式、縱向一體化擴(kuò)張方式與混合一體化擴(kuò)張方式等。
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