出處：搜狐旅游  http://travel.sohu.com/20071021/n252765578.shtml
10月21日——兩大專場論壇之一：中外酒店•品牌發展專場
國際酒店品牌與集團發展的路徑
——我國酒店品牌與集團發展的問題分析
何建民 教授
旅游管理博士生導師
獲國務院特殊津貼專家
上海財經大學旅游管理系主任
一、酒店品牌與酒店集團的概念界定
酒店品牌可以從不同角度進行界定。
從顧客角度界定，酒店品牌是指目標顧客在看到某一酒店商標所產生的一切聯想，這些聯想是由酒店的所有表現所引起的，包括酒店經營管理的視覺形象識別、酒店經營管理的理念識別、酒店經營管理的行為識別等。因此，酒店品牌建設需要關注使顧客產生的一切聯想的細節。例如，萬豪酒店品牌不但注意其商標名字的顏色、形狀，而且注意關愛顧客、員工、社區、供應商、中間商等，即努力做到利用所有要素、在所有相關利益者之間建立良好的品牌形象。
從企業資產角度界定，酒店品牌是企業投資創建者擁有的無形資產。著名的品牌具有大量的忠誠顧客，可以獲得超額利潤，同時還可以開展輸出管理與特許經營，獲得品牌權益。例如，據2007年第7期的美國《旅館》雜志報道，萬豪國際酒店集團擁有旅館2,832家，其中輸出管理的旅館有947家，特許經營的旅館有1,784家。
從企業經營管理角度界定，產生品牌權益的著名酒店品牌，具有競爭優勢的該品牌酒店的盈利模式，它是由一系列品牌建設、維護、發展、利用的品牌價值支持系統構成的。
酒店集團是指使用同一品牌采用連鎖經營方式或聯合營銷方式的兩家以上的酒店集群。例如，據2007年第7期美國《旅館》雜志報道，全球連鎖酒店300強(HOTELS’CORPORATE 300 RANKING)中的第一強——雅高集團擁有3,741家酒店，并在全球00個國家從事酒店的經營管理工作，其中，輸出管理的酒店有512家，進行特許經營的酒店有3,204家。全球聯合營銷酒店集團25強（HOTELS’CONSORTIA 25）中的第一強——優泰爾（Utell）擁有聯合營銷酒店9,348家。
值得注意的是，酒店集團這一概念沒有直接的法律界定。運用相關法律，可以將酒店集團界定如下。首先，酒店集團是一個企業。按照《中華人民共和國全民所有制工業企業法》第三條規定：全民所有制工業企業（以下簡稱企業）是依法自主經營、自負盈虧、獨立核算的社會主義商品生產和經營單位。
其次，酒店集團是一種企業集群，是一家擁有多個分公司或子公司的現代公司。例如，希爾頓旅館公司（Hilton Hotels Corporation），上海(上海新聞,上海說吧)錦江國際酒店（集團）股份有限公司。按照《中華人民共和國公司法》第三條規定：公司是企業法人，有獨立的法人財產，享有法人財產權。公司以其全部財產對公司的債務承擔責任。有限責任公司的股東以其認繳的出資額為限對公司承擔責任。
第十四條規定：公司可以設立分公司。設立分公司，應當向公司登記機關申請登記，領取營業執照。分公司不具有法人資格，其民事責任由公司承擔。如上海錦江國際酒店（集團）股份有限公司設立北方公司（分公司）、南方公司（分公司）和西南公司（分公司）等。
第十四條又規定：公司可以設立子公司，子公司具有法人資格，依法獨立承擔民事責任。例如，上海錦江國際酒店（集團）股份有限公司下屬的上海錦江飯店、和平飯店等屬于其子公司。
第十五條規定：公司可以向其他企業投資；但是，除法律另有規定外，不得成為對所投資企業的債務承擔連帶責任的出資人。酒店集團在輸出管理的時候，可能對被管理酒店進行投資、擁有適當股份，但是，酒店集團只承擔以其投資額為限的有限責任。
二、國際酒店品牌與集團的成長模式
國際酒店集團的發展，一般是以建設成功的國際品牌酒店的贏利模式為基礎，然后再進行大量的復制與擴張。按照建設或擁有國際品牌酒店盈利模式的不同方式，我們可以將國際酒店品牌與國際酒店集團的成長模式分為以下四種。
1. 首先投資創建好一家或一種品牌酒店的盈利模式，再復制擴展成世界酒店集團的成長模式。這方面的成功案例就是萬豪國際酒店集團。
2.首先利用不動產投資信托基金大量收購成功的品牌酒店，再復制擴展成世界酒店集團的成長模式。這方面的成功案例就是喜達屋集團。
3.利用聯合推廣營銷方式建立聯合營銷酒店集團的成長模式。這方面的成功案例就是優泰爾聯合營銷酒店集團。
4．自己不擁有酒店，在設計一套酒店設施與服務質量標準和建設預定網絡等基礎上，推廣一種品牌的特許經營系統。典型的案例是精選國際酒店集團（Choice Hotels International）和速8酒店集團等。
三、國際酒店品牌與集團發展的支持系統
國際酒店品牌能持續發展，關鍵是有一個具有競爭優勢的該酒店品牌的盈利模式。這一盈利模式至少有四大具有競爭優勢的支持系統：品牌信號價值的支持系統、品牌真實享受價值的支持系統、品牌銷售渠道價值的支持系統和品牌忠誠價值的支持系統。
1． 具有競爭優勢的品牌信號價值的支持系統
酒店業面臨的是壟斷競爭型市場環境。這意味著酒店業存在較多的競爭對手，同時，產品與服務也存在差別。在這種情況下，具有競爭優勢的品牌信號價值將首先能做到強勢吸引目標顧客的注意力，吸引目標顧客在需要時對酒店進行預定。這里的關鍵點是：（1）需要傳播酒店“盡心盡力為顧客服務”的核心理念，與顧客建立信任關系；（2）了解顧客的需要價值，進行針對性的宣傳與誘導；（3）按照顧客接受品牌酒店的心理規律，幫助顧客走完接受酒店品牌的六個階段的心理路程。
2． 具有競爭優勢的品牌真實享受價值的支持系統
具有競爭優勢的品牌真實享受價值支持系統包括：（1）優勢的產品價值系統；（2）優勢的服務價值系統；（3）優勢的人力資源培訓系統；（4）優勢的品牌標準系統；（5）優勢的成本管理系統，包括采購系統；（6）優勢的節約顧客時間系統；（7）優勢的節約顧客精力系統；（8）優勢的質量保證系統。
3． 具有競爭優勢的品牌銷售渠道價值的支持系統
具有競爭優勢的品牌銷售渠道價值支持系統包括：（1）開拓各種銷售渠道，與所有的銷售渠道建立有效的合作關系；（2）強化垂直營銷系統，擴大對目標顧客的有效控制力；（3）不斷提高銷售渠道的服務質量。
4． 具有競爭優勢的品牌忠誠價值的支持系統
具有競爭優勢的品牌忠誠價值的支持系統包括：（1）對不同的目標顧客選擇建立合適的關系類型；（2）有效運用顧客忠誠關系的培育方式。
四、 國際酒店品牌與集團擴張的方式
1. 橫向一體化的擴張方式
酒店品牌的發展一般采用橫向一體化的擴張方式，典型的是采用特許經營方式與輸出管理方式。由于酒店集團可能擁有多種品牌，因此，酒店集團可以采用多品牌的橫向一體化的擴張方式。例如，萬豪國際酒店集團在全球有18個品牌，就可以在全球對18個品牌進行特許經營或輸出管理。
2. 縱向一體化的擴張方式
酒店集團也可以按照酒店產業鏈上的不同環節,同時采用縱向一體化的擴張方式，例如，萬豪國際酒店集團始終采用縱向一體化擴張的方式，在歷史上曾經創建旅行社，創建為酒店提供門鎖的企業，發展酒店預定系統、發展酒店采購系統與發展酒店培訓系統等。
3. 混合一體化的擴張方式
在歷史上，萬豪國際酒店集團也采用混合一體化的擴張方式，在經營酒店業的同時，進入主題公園與游輪產業。目前，萬豪國際酒店集團仍然對原料進行投資，適當采用混合一體化的擴張方式。
五、我國酒店品牌與集團發展的問題分析
我國本土酒店在品牌與集團發展方面存在綜合性的問題。首先，表現為沒有處理好品牌與集團發展的基本關系，主要是忽視了成功的品牌盈利模式建設是酒店集團持續發展的基礎。
其次，我國酒店在品牌認識上存在“狹窄與短視”問題！蔼M窄”是指僅將酒店品牌看作是一個酒店的名字，一種商標，沒有看作是產生顧客對酒店美好聯想的所有因素，應該在酒店內開展全過程、全員的品牌建設培訓與實施酒店品牌建設方案！岸桃暋笔侵笡]有認識到要創造一個著名的酒店品牌是一項系統工程，需要致力于具有競爭優勢的品牌盈利模式的建設，而品牌盈利模式又依賴于一系列品牌建設、維護、發展、利用的品牌價值支持系統的支撐。
第三，在品牌支持系統建設上存在“片面與分散”的問題。“片面”是指只重視廣告宣傳或優質服務，沒有同時關注具有競爭優勢的品牌信號價值支持系統、品牌真實享受價值支持系統、品牌銷售渠道價值支持系統、品牌忠誠價值支持系統的建設！胺稚ⅰ笔侵肝覈就辆频昶放平ㄔO往往以單家酒店或小規模酒店集團為主，缺乏品牌建設由集群產生的規模經濟、范圍經濟與網絡經濟。
第四，在品牌擁有方式上存在“單一”的問題！皢我弧，是指大多數酒店的品牌建設方式是采用單一的自己建設方式，沒有考慮可以建立酒店之間合作品牌的聯合營銷方式。例如，酒店之間聯合品牌的建設與推廣，一家酒店內可以與當地著名餐館品牌聯合推廣餐飲、與著名咖啡館品牌聯合推廣咖啡、與著名時裝品牌聯合推廣時裝等。
第五，我國本土酒店集團在發展方式上存在“單通道”的問題。“單通道”是指主要采用橫向一體化的擴張方式，沒有適時地采用多種不同的擴張方式，包括橫向一體化擴張方式、縱向一體化擴張方式與混合一體化擴張方式等。
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